Come, entrena, gasta
La fiebre por cuidarnos tiene un nombre: la economía del bienestar
Tengo una balda en la cocina llena de vitaminas y suplementos. Cada vez que uno de los botes se acaba, me dan ganas de llorar. A mí y a mi cartera.
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En un momento de debilidad, dije que sí a probar el indoor cycling (girar los pedales de una bicicleta estática hasta la extenuación mientras te levantas del sillín y mueves los brazos al ritmo de la música y de las luces de colores) en Lapso Studios, uno de los estudios de fitness más populares de Barcelona. La tarde de cuidados no acabó ahí: después de hacer gala de una torpeza espacial, mis amigas y yo nos acercamos a la plaza Francesc Macià para tomarnos un chupito de jengibre y acabamos cenando en Honest Greens, una cadena de restaurantes que se define como alta cocina, informal y sana.
Mi rutina diaria dista mucho de la que acabo de narrar, pero sí que hay dos cuestiones que se han colado en ella de manera progresiva: los yogures con 0 por ciento de materia grasa y 10 gramos de proteínas con sabor a fresa, y las clases de barre fit, una disciplina que combina elementos del ballet, el pilates y el yoga, en el gimnasio.
Parece que no soy la única que ha incorporado estos cambios en su día a día. Según el estudio Future of Wellness de la consultora McKinsey, la generación Z y los miléniales compran más productos y servicios de bienestar que otros grupos de edad en países como Estados Unidos, Reino Unido o China y el 65 por ciento de estas generaciones cuida su salud física y mental más que el año pasado, con España a la cabeza de esta tendencia.
La percepción de lo saludable ha cambiado en los últimos años: hemos pasado del «bebe agua» o «come verdura» a adoptar un estilo de vida donde optimizamos nuestro bienestar a base de consumo. Por el camino, adquirimos suplementos vitamínicos, pagamos membresías para asistir a clases deportivas, descargamos aplicaciones que nos ayudan a meditar o llevamos un reloj que mide nuestro sueño. También nos desquiciamos, como mi amiga Laura, si se nos olvida atarnos la pulsera de actividad a la muñeca antes de empezar una sesión en el gimnasio. Sin ella, no sabremos cuántas kilocalorías hemos quemado.
La fiebre por cuidarnos, que influye en nuestro bolsillo y en cómo disfrutamos del tiempo libre, tiene un nombre: la economía del bienestar. Como indica el Global Wellness Institute, incluye todas las industrias que permiten a los consumidores integrar actividades y estilos de vida saludables en su día a día. Tal es su impacto que, según un nuevo informe, su valor ha alcanzado los 6.3 billones de dólares, superando incluso a las industrias farmacéutica y deportiva.
El bienestar, a la venta
Para lograr desgranar este fenómeno, escribí a Ochuko Akpovbovo, experta en tendencias y tecnología de consumo. Está habituada a hablar sobre la mercantilización del bienestar, así que me pareció la persona idónea para responder a la pregunta: ¿Cómo hemos llegado hasta aquí? Ella atribuye el auge de estos productos al deseo de controlar nuestras vidas y nuestros cuerpos, que se intensificó tras la pandemia. «Con la esperanza de vida en aumento, la gente buscará longevidad y bienestar con mayor determinación. Es casi puritano: queremos hacer lo correcto para tener una vida mejor».
Pol Cervera, cofundador de Beyond You, una empresa que optimiza los procesos metabólicos mediante el análisis de la activación genética, tiene una opinión similar. Para él, la pandemia marcó un antes y un después en la venta de fármacos y suplementos: a los productos que tratan síntomas se sumaron los que buscan prevenirlos.
Así, han surgido infinidad de marcas de suplementación, bebidas nutricionales, gadgets tecnológicos y tests que prometen optimizar nuestra salud (yo ya soy fiel compradora de varias de ellas). Pero sabemos que no todo contribuye de la misma forma a mejorarla, aunque la publicidad se empeñe en hacernos creer que sí. No es lo mismo usar los huevos vaginales de jade y cuarzo que vendía Goop, la empresa de Gwyneth Paltrow –multada con 145.000 dólares por hacer publicidad engañosa–, que hacer entrenos de fuerza. Algunas revistas científicas, como The New Scientist, separan el grano de la paja: dormir lo suficiente o evitar la luz azul antes de acostarse reporta beneficios para la salud; las lámparas de sal del Himalaya probablemente son solo una moda.
Ante esto, Pol plantea: «¿Dónde está la validación que nos permita saber si un producto es sano o no para nuestro organismo?». Él sostiene que el interés por cuidarnos dará paso a una nueva era: la de la evidencia científica. Mientras tanto, prolifera lo que Timothy Caulfield, catedrático de investigación en Derecho y Política Sanitaria de la Universidad de Alberta, llama scienceploitation, un término que mezcla las palabras ciencia y explotación en inglés, y que describe cómo algunas marcas usan lenguaje científico para vender productos no probados.
Sin embargo, para algunos jóvenes la validación científica no parece importar tanto; les basta con ver las recomendaciones de otros usuarios en redes sociales para fiarse de la eficacia de un producto. Hay algunos que hasta pagan membresías por obtener trucos para verse mejor, con la cantinela de que ser más atractivo te ayuda a ligar más o a conseguir un empleo. No van del todo desencaminados: ser guapo en las redes sociales se premia con una mayor visibilidad.
Suplemento vitamínico… ¿Bolsillo vacío?
Algunas de las ideas más extravagantes en lo relativo al bienestar llegan de manos de celebridades y multimillonarios: las sesiones de Kendall Jenner y Hailey Bieber con terapias de vitaminas intravenosas; las inversiones de Jeff Bezos y Mark Zuckerberg en tecnología antienvejecimiento o el experimento del magnate Bryan Johnson, que quiere revertir su edad biológica con transfusiones de plasma de su hijo de 17 años.
Más allá de las excentricidades, la realidad es que no todo el mundo puede permitirse un estilo de vida donde prime el cuidado personal a golpe de tarjeta, aunque nos guste fantasear con esa posibilidad. A medida que las marcas inflan los precios y surge una nueva cultura elitista alrededor del bienestar, la brecha en su acceso se agudiza: ¿quién puede gastar 120.000 libras en cuidado personal, pagar por una cuota en un club de alta gama o hacerse una limpieza de cutis dos veces al mes?
Paloma Abad, autora de Pretty in, pretty out, el primer boletín independiente sobre belleza y bienestar en España, lo tiene claro: hoy en día no hay un único camino hacia la salud, pero «muchos de los más populares cuestan dinero, porque en el turbocapitalismo, hasta la esperanza y la calidad de vida tienen precio».
«Poder ejercitarnos y cuidarnos (económicamente, pero también en lo relativo a tener tiempo para ello) es ya un privilegio de clase. Si tienes que elegir entre salir con tus amigos e ir al gimnasio, o a tu clase favorita de Pilates Reformer o Hot Yoga… eres pobre. De tiempo o de dinero, tú eliges. La salud te está costando la vida».
Una contraposición de enfoques
Las sociedades orientales miran la longevidad con otros ojos. En el caso de China, el país se convirtió en una sociedad envejecida en 1999 y, lejos de parar, las agujas del reloj continúan avanzando: para 2035, se prevé que haya 40 millones de personas con más de 60 años en el país, al tiempo que la natalidad continúa a la baja. Por eso, China ha estado creando nuevas formas de mejorar el acceso de las personas mayores a servicios integrados de salud y asistencia social a nivel comunitario.
Por ejemplo, las empresas de productos lácteos que producían fórmulas para bebés ahora desarrollan leche en polvo para los mayores, y los propietarios de centros preescolares y guarderías cierran sus instalaciones para abrir instalaciones de atención a mayores. El mundo tech chino también se vuelca con la población envejecida: una empresa que fabricaba relojes inteligentes para que los padres siguieran a sus hijos pequeños ahora diseña productos para que los hijos vigilen a sus padres ancianos (lo que me recuerda al teléfono para mayores Maximiliana creado en Aragón). Es una cuestión gubernamental: en 2021, el Consejo de Estado chino instó a desarrollar «industrias favorables a las personas mayores». Y la industria del país lo ha seguido al pie de la letra.
La tónica es diferente en Occidente. Compartimos la estructura de la pirámide poblacional (menos nacimientos, mayor población envejecida y alta esperanza de vida), pero los esfuerzos toman direcciones diferentes. Si en China las empresas se centran en cuidar a los mayores a través de su industria, en Europa o EE.UU. el foco está puesto en la longevidad y el antienvejecimiento. Es la lucha entre brindar apoyo a la población envejecida y convertir a las personas en una especie de Benjamin Button. Cuidar las arrugas o evitarlas a toda costa. Sea como sea, la inversión en uno u otro campo pasa también por poder costeárnoslo.
Aunque Paloma Abad cree que saltar de la rueda del consumo es la única manera de democratizar el bienestar, es consciente de que no dejará de girar:
«Habrá gente ultrafit y también habrá obesos. Habrá quien coma orgánico y a quien conozcan en los restaurantes de comida rápida por su nombre. Habrá, como siempre, quien se suba al podio tras un récord mundial y quien se encargue de limpiar las medallas».
El cómo (los suplementos vitamínicos, las duchas de agua helada, las clases de barre fit, los tests de cortisol) puede variar, el qué (una sociedad con la mirada puesta en maximizar la salud) no hará más que aumentar.
El semáforo
🟢 ¿Qué te apetece comer? No sé. Y así hasta el infinito. Para romper con la indecisión, en Estados Unidos han creado un Tinder para parejas que no saben qué hacerse de comida. A mí, seguro que me ayudaría.
🟠 La mercantilización del bienestar ofrece determinadas prácticas que alejan cada vez más a quienes pueden permitírselas de quienes no. La última: contratar a un «conserje de longevidad» por 899$ al mes. Este servicio incluye análisis de sangre, un monitor continuo de glucosa, un examen de densidad ósea o un canal de Slack con contacto directo con nutricionistas y médicos. Ya están dándole vueltas a la versión accesible: un chatbot de 10$ mensuales que, aunque no incluye todas las pruebas anteriormente mencionadas, proporciona orientación.
🟠 Bloomberg publica un dato interesante: la industria de las criptomonedas ha invertido más de 100 millones de dólares en apoyar a unos 50 candidatos políticos en Estados Unidos, tanto demócratas como republicanos. Hasta ahora, todos han ganado sus elecciones. Rick Claypool, director de investigación en Public Citizen, lo ha catalogado de «una ‘herramienta de intimidación’, que busca ‘disciplinar’ a los candidatos y legisladores para que se alineen» en la legislación del sector.
Carles Planas Bou y Nanísimo charlan sobre el futuro de la tecnología en Estados Unidos
Una semana después de las elecciones en Estados Unidos, invitamos a Carles Planas Bou, colaborador de WATIF, a hablar con Emilio Doménech (Nanísimo) sobre el rumbo que tomará la tecnología bajo la administración Trump.
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Hay tantas cosas que supuestamente son buenas para la salud que es imposible llegar a todas. Lo que no dice ninguna es cuánto. Cuantos meses alarga la esperanza de vida hacer ejercicio todos los días. O comer tal alimento. Porque igual si se pudiese hacer el cálculo estamos gastando meses de nuestra vida en una mejora de días. La evidencia científica aún tiene mucho que avanzar en este asunto
Muy buen artículo, justo estaba leyendo un artículo sobre postverdad y me ha dado un gran ejemplo de cómo opera en la economía del bienestar que tan bien describiste.