Me gusta lo mismo que a ti
Y quiero entender por qué
El aplanamiento de la cultura es un concepto sobre el que cierta burbuja —creadores, críticos, amantes de la cultura de internet— discute obsesivamente desde hace 1 o 2 años. Unos pocos, desde antes. Pero quizá tú, como la mayoría, no lo has escuchado nunca. Sin embargo, seguro que has sentido por momentos que mucho de lo que ves, lees o escuchas se parece. En los últimos meses, he podido leer y hablar con gente que ha puesto nombre y apellidos a esa sensación. Entender mi relación con la cultura me ha ayudado, y espero que a ti también.
🚀 Esto es WATIF. El resto es historia.
Parte de esta newsletter la he escrito en COFFING, una cafetería de especialidad de Pamplona. Seguro que te la imaginas: música lofi de fondo, estilo industrial mezclado con azulejos y madera, bombillas colgantes. Sí, igual que la de tu barrio, y que aquella que visitaste en Tokio o Budapest. Mirando el corazón dibujado en la espuma de mi café, le he dado vueltas al título que pondremos en YouTube para este pódcast. Quiero ser original, pero tampoco me puedo pasar: ya sé que el algoritmo lo quiere corto, con alguna palabra en mayúsculas. Sí, igual que el del vídeo que la plataforma te recomienda después. De camino a casa, me pongo los cascos, escucho una lista de soul que me recomienda Spotify. Play. No me estorba. Últimamente me ha dado por el soul; no me acuerdo ni de por qué.
El estilo estándar de la cafetería, el título que he ¿creado? y la música que he ¿elegido? son síntomas del aplanamiento de la cultura. Esa teoría que dice que nuestra creatividad se ha estancado y que nuestros gustos son cada vez más homogéneos. Los más pesimistas lo describen como una pandemia de sameness (todo es igual) que ha laminado la profundidad de nuestra cultura. Arte, música, cine, sí, pero hablamos de la acepción total de la cultura: la forma en la que los humanos explicamos quiénes somos. El periodismo, el diseño, los memes…, todo tiene que aplanarse para entrar dentro del molde que da forma a nuestros gustos y nuestra creatividad: el algoritmo.
El origen de este aplanamiento
La mayoría de voces sitúa el principio de esta era de dictadura algorítmica a mediados de la década de 2010. El analista cultural Ted Goia lo explica así: «[El internet de los 2000] eliminó todas las barreras y fronteras», conectó gente, «las ideas se expandieron más rápido». Pero llegaron los feeds algorítmicos. Las redes sociales —puerta de acceso a la cultura— se convirtieron en un flujo infinito de contenido. Una fórmula perfeccionada que siempre tenía preparado un vídeo más, un tuit más, muchos de gente que ni conocías. La interacción con amigos perdió protagonismo en beneficio de tendencias globales seleccionadas por una mano invisible. ¿Y qué se hace tendencia? Lo familiar, lo que no interrumpe el flujo: algo que te sorprenda un poco para una pequeña dosis de placer inmediato, pero no demasiado, no vaya a ser que abandones la plataforma. Pequeñas variaciones dentro del molde algorítmico.
Aplanamiento online y offline
Un error común es pensar que esta homogeneidad solo te afecta si eres una persona altamente online. El periodista Kyle Chayka explica en su libro Mundofiltro que los algoritmos no son «solo una experiencia digital en nuestras pantallas», sino «también una fuerza ubicua que moldea el mundo físico». Volvamos a mi cafetería. Instagram y TikTok dan prioridad a las fotos de cafeterías que más gente comparte. Y vivimos en una red global: es probable que el dueño de COFFING vea fotos parecidas al dueño de la cafetería de Tokio. Esos diseños que gustan a la mayoría se van quedando en el feed de todos. Y así, nuestras preferencias se agrupan a golpe de scroll, sin fricción, sin saber muy bien por qué nos gusta lo que nos gusta.
El día que vayas a otra ciudad, buscarás en Google la cafetería con más estrellas que sin duda tendrá esa decoración acorde a lo que quiere la mayoría. ¿Acaso tú la pondrías diferente? Esta plaga de sameness también afecta a los minimalistas apartamentos de AirBnB, a las caras que pedimos a los cirujanos estéticos o a los logotipos de las empresas. Todo se parece. Hay que entrar en el feed. «Hazte viral o muere», escribe Chayka.
La viralidad es el Santo Grial de los creadores contemporáneos, un peaje prácticamente ineludible que aplana sus modos de expresión. Frankie Pizá, analista cultural y fundador del proyecto FRANKA, me lo explica a través del sector que mejor conoce: «La industria músical está en un momento de precariedad máxima, los artistas necesitan millones de escuchas para sobrevivir». Ese montón de reproducciones no se consigue a menos que tengas visibilidad en el feed de las redes o de Spotify, «y ese flujo es necesariamente mainstream», añade. Si tu canción o tu estilo requiere tiempo para asimilarse, es muy probable que la mayoría no resista la tentación de cambiar de tema. «Esto nos lleva a la muerte de las subculturas», me dice, lo underground necesita un tiempo que hoy no tiene.
Frankie insiste a menudo en que nuestro problema es la ausencia de contexto, porque en los feeds musicales, o de cualquier tipo, los productos llegan de sopetón, sin explicación alguna. Por eso, se recurre a estribillos tempranos o fórmulas ya conocidas que te orienten de inmediato.
«La memética es el lenguaje clave de nuestra generación porque funciona sin contexto». Frankie Pizá
¿Trampa nostálgica?
No quisiera yo caer en la trampa de que cualquier tiempo pasado fue mejor. Algunos de los antiguos prescriptores —DJs, críticos— aplanaban la cultura con sus sesgos, filias y fobias. ¿Es mejor que Anna Wintour (histórica editora de VOGUE) o Carlos Boyero (crítico de cine) sean el filtro que seleccione tu ropa o tus películas? Además, puede que la abundancia sea abrumadora, pero entre tanto contenido por fuerza se tienen que estar haciendo cosas geniales.
Janira Planes, brand strategist en Hamlet y experta en cultura de internet, sí que piensa que hay espacios para que surja lo genial fuera del mainstream. Me pone el ejemplo de «RusiaIDK, el colectivo del que forman parte Rusowsky, Ralphie Choo y más músicos [que] están cambiando el panorama musical en España». Estos artistas aparecieron fuera de ese feed de todos, aunque admite que estos espacios están cada vez más segmentados.
Consejos para desaplanarte
Para evitar aplanarte, Janira recomienda buscar «los espacios —a veces por serendipia— en los que pasan cosas, se comentan y se genera comunidad». El azar es fundamental para saber qué te gusta a ti. «También, evidentemente, salir, quedar con gente, hablar, los clubes de diferentes temas. Curiosidad como modus operandi y de vida», concluye Janira.
Con Frankie Pizá, profundizamos sobre cómo llegamos hasta este punto y qué está por venir. Nos cuenta cómo la IA amenaza con llenar internet de contenido basura —el slop— creado para contentar el algoritmo. ¿Es esto malo? Puede que no. Hay quien piensa que esto podría convertirse en compost para que florezca una nueva cultura más lenta, más diversa. O puede que el cambio venga de nuestro propio hastío, de la falta de felicidad a largo plazo que nos provocan los chutes de dopamina de las redes sociales. Escúchale:
Notas del redactor
De todo lo que he leído trabajando este tema, te quiero dejar dos ideas que me han gustado:
No deberíamos dejar que una mano invisible moldee e iguale nuestros gustos, porque lo que nos gusta nos ayuda a saber quiénes somos.
La cultura que pasa por el algoritmo no incomoda → lo que incomoda a menudo desafía lo establecido → lo establecido suele ser mejorable.
Parte del antídoto lo puedes encontrar en esta pieza que escribió Emilio en enero.
Otra cita del bueno de Ted Goia: «Los subidones de dopamina que se obtienen al hacer scroll infinito en vídeos cortos acaban provocando anhedonia: la ausencia total de disfrute en una experiencia que, en teoría, se busca precisamente por placer».
¿Quieres meterte en la madriguera de conejo del aplanamiento de la cultura con gente muy lista que escribe sobre esto y temas anexos? Janira Planes, Frankie Pizá, Kyle Chayka, Ainhoa Marzol, Ted Goia, Joshua Citarella y Nicholas Carr.
¿Sabes qué es el brain rot? Esta pieza de Rubén Rey y Janira Planes te lo explica.
El semáforo
🟢 Te será útil. Gmail acaba de lanzar una nueva función llamada «Gestión de suscripciones» que te permite ver de forma ordenada todas las listas de correo a las que estás suscrito. ¡Creo que te va a sorprender conocer cuántas! El objetivo es facilitarte la gestión de la baja de todo lo que ya no te interesa. Puedes ver las direcciones clasificadas según cuál es más plasta, lo cual facilita mucho la limpieza. No te cargues a WATIF, ¿eh? 🙏
🟠 Lena Dunham ha vuelto con Too much. La neoyorquina que trató de dibujar a [parte de] la generación milenial en la serie Girls estrenó la semana pasada su nuevo proyecto en Netflix, Too much. No la he visto todavía —y he leído críticas de todo tipo—, pero me interesa aún más por el tiempo que se ha tomado Dunham para regresar con un nuevo trabajo así de ambicioso. También me ha parecido curioso conocer que su protagonista, Megan Stalter, da vida a un personaje escrito para ella —lo mismo que en Hacks—, inspirado en la personalidad cómica que la ahora actriz muestra en sus tiktoks. Esos virales son los que le dieron la oportunidad de dedicarse a la interpretación; y no es un caso único.
🔴 Trenes vulnerables a los hackers. «Muchos trenes en Estados Unidos son vulnerables a un hackeo que puede activar los frenos a distancia», informan en 404 Media. Lo peor: la industria ferroviaria lo sabía desde hace una década, pero acaba de empezar a solucionarlo. Con demasiada frecuencia, conocemos este tipo de casos en los que investigadores independientes advierten de fallos de seguridad tecnológicos muy graves. Suelen avisar de buena fe para que sean subsanados. Esperemos que sigan siendo los buenos los que encuentran estas debilidades.
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🤝 Hasta la próxima,
No conocía el concepto y me ha parecido muy interesante!
Muy bueno.
Y se puede relacionar a un mundo con menos colores también, donde todo se vuelve gris y ya no es importante ser auténtico, único, sino encajar en un concepto, muchas veces moldeado por algoritmos. Que no son una mano invisible sino un código que alguien programó con un objetivo específico y cuyo resultado es el enriquecimiento propio, vale la pena recordar.
https://www.juanjosemunoz.com/blog/querer-encajar-hace-la-vida-menos-colorida-literalmente No era esta la nota que había visto por primera vez, pero sirve.
No son mecanismos nuevos, siempre estuvieron los que marcaron tendencias o generaban los filtros de lo que es bueno, pero con la omnipresencia de la vida digital y la concentración en pocas manos a nivel global, se vuelve mucho más intenso.