Los niños que pedían Louis Vuitton
Queridos Reyes Magos, quiero ir a un spa y un colchón
Escribir esta newsletter me ha servido para descubrir cosas que un niño puede vivir en 2025, y a las que yo era completamente ajeno. Podría hacer un top de las que más me han sorprendido. En el primer puesto: comunión el sábado, con precomunión el viernes (como las prebodas).
🚀 Esto es WATIF. El resto es historia.
Alexia, más conocida como Alexity, es una influencer adolescente con 4 millones de seguidores en YouTube y 500.000 en TikTok. Desde los 4 años crea contenido online —las coreografías son su contenido estrella—, lo que la convirtió en una kidfluencer1 antes de que supiéramos qué significaba ese palabro. Si no te suena su nombre, probablemente no tengas en tu entorno a niñas de 10 años. Los perfiles de Alexity están plagados de contenido promocional: hauls de Shein, cosmética, bisutería; nada que te sorprenda si piensas en las marcas apuntando al arquetipo preadolescente femenino. Sin embargo, hay otras colaboraciones que me llaman más la atención. En las publicaciones de sus vacaciones, se promocionan varias estancias en Hoteles Spa, algo que no creía que los niños pudieran pedir en su Carta a los Reyes. Pero es el patrocinio detrás del Room Tour de Alexia el que me resulta más inaudito: Colchones Emma.
El ejemplo de los colchones me lo ha dado Erika Fernández, investigadora principal del proyecto Adkids Mobile y Coordinadora Académica del Grado en Publicidad de UNIR, por ser uno de los más paradigmáticos en la evolución de la relación entre las marcas y los menores. Una relación que es cada vez más temprana, directa y adulta, por lo menos en cuanto a los productos que consiguen despertar su interés. «Antes un niño no pediría ese tipo de producto, y ahora, como se lo ha visto a su influencer favorita, él también quiere dormir en ese colchón», me cuenta Erika por videollamada. Quizá pienses: ¿otra vez? ¿Acaso son las redes sociales la causa de todo? Son solo una de las razones, pero déjame empezar por ahí.
Influencers y kidfluencers
A los 12 años, 3 de cada 4 niños tienen móvil propio, aunque acceden a redes desde antes. Zuriñe Folgado, profesora de una clase de 9 años, me dice que muchos de sus alumnos ven TikTok y YouTube a través del teléfono de sus padres. A partir de esa edad, ya siguen a sus influencers preferidos, unas figuras —a menudo, niños como ellos— con las que se vinculan emocionalmente. Alicia Banderas, psicóloga y cofundadora del Instituto Aunat, me explica que esto ha hecho que se haya «adelantado la edad a la que los niños dan importancia a figuras externas a la familia». Los padres siguen siendo sus referentes, pero tienen competencia enseguida.
Los kidfluencers, al igual que sus mayores, cuentan con agencias de marketing que diseñan su estrategia. Nosotros, los adultos, hace tiempo que somos conscientes de ello, y sabemos que un influencer quiere, sobre todo, influence you to buy: influirte para que compres. Por contra, la mayoría de niños no lo entienden todavía. Un estudio de la Universidad Complutense de Madrid descubrió que, «aunque los anuncios en línea están señalizados con un recuadro que contiene la palabra “publicidad”, solo una minoría de niños de 8 a 11 años (28 por ciento) y de 12 a 15 años (43 por ciento) pueden identificarlos correctamente». Sin ese cortafuegos mental, los alfa (menores de 15 años) interiorizan y muestran interés por las marcas antes que las generaciones anteriores.
No me gustaría caer injustamente en el manido «es que los niños de hoy en día…». ¿Acaso tú y yo no veíamos anuncios o seguíamos a estrellas adolescentes? Pienso en Miley Cyrus cuando interpretaba a la famosa Hannah Montana en Disney Channel. Hablando con Alicia, reflexionamos acerca de las diferencias entre ayer y hoy: aquellos ídolos estaban guionizados para un público infantil; «vendían valores», me dice. Por supuesto que había también un objetivo comercial. Pero ahora el referente adolescente en redes tiene menos filtros, dando acceso directo a los niños pequeños a los gustos de influencers más mayores que ellos (maquillaje, marcas de ropa, coches). Esto puede estar haciendo que, en ciertos aspectos como el consumo, los niños crezcan antes: se produce una adultización temprana.
Marcas más adultas
Esta aceleración de plazos no pasa desapercibida para unas empresas que buscan fidelizarlos lo antes posible. Un niño de 8 o 10 años está empezando a construir su identidad personal, y a las marcas les interesa participar de ese proceso. Sus equipos de marketing apuntan a los menores antes de lo que imaginamos, me explica Erika, «quizás ahora un niño no es un comprador directo [...], pero al final va recordando esas marcas». Esto hace que el contenido patrocinado de juguetes compita desde muy pronto con firmas de ropa y cosmética; e incluso con otras más adultas como «tecnología, servicios (viajes y restaurantes) o automoción». Según Erika, hay otra razón importante por la que una agencia de viajes, o una marca de colchones, tiene interés en seducir a los niños: «Los millennials crían a sus hijos desde el consenso». Abundan las familias democratizadas en las que los niños tienen más voz. Por eso existen anuncios «orientados a que el niño empuje a sus padres a comprar».
La cosa no se detiene en coches y viajes. El mundo de la alta gama también prueba a hablar directamente a los pequeños a través de uno de sus videojuegos favoritos: Roblox. Este ecosistema digital nos sirve para entender otra de las nuevas rutas que van desde las marcas a los chavales. Con casi 400 millones de jugadores, de los cuales cerca de la mitad son menores de 12 años, Roblox es una especie de metaverso donde los niños pueden saltar de unos mundos virtuales a otros, y jugar —o pagar— para conseguir Robux, la moneda del juego. Esta divisa la puedes utilizar en mundos como el creado por la firma Tommy Hilfiger o en la Beauty House de Givenchy. Estas y otras marcas tienen acuerdos con el videojuego para que los pequeños puedan familiarizarse con el mundo del lujo mientras visten a sus avatares con sus prendas y accesorios. Si te preguntas por qué tu sobrino te pide una cazadora de 4.000 euros, averigua a qué juega.
Los alfa se las saben todas
La nueva relación construida entre ciertas marcas y los niños es fruto del interés de las primeras y las particularidades de la generación alfa. Es una espiral que se retroalimenta y nos ha llevado hasta este punto. Erika me lo explica a través del fenómeno Sephora Kids, esa fiebre entre niñas muy pequeñas por los productos de cosmética: «Las niñas demandan productos de rutina facial antes porque los ven en sus influencers favoritas». La industria ve el fenómeno y saca un pack de Skin Care de la película infantil Del Revés 2, de Pixar. Si la rueda gira, las marcas empujan. Pero tienen que andarse con ojo.
Tratándose de menores, el diálogo directo entre la industria y los niños es un tema delicado que genera reacciones. En el caso del Sephora Kids, las más negativas se centran en la preocupación excesiva por el físico o el uso de ingredientes antiedad no recomendados en pieles infantiles. Algunas marcas como Kiehl´s optaron por presentarse como responsables con mensajes en redes como: «¡La infancia pasa rápido! No dejes que tus hijos la desperdicien en una rutina de cuidado de la piel de 10 pasos». Puede ser una estrategia válida, aunque cuidado con las tácticas parecidas al greenwashing2: en cuanto crecen, los alfa detectan rápido lo que ven falso y lo castigan. «Si las marcas quieren estar en el imaginario de los más jóvenes, tienen que jugar de acuerdo a sus valores», me asegura Erika. «Son mucho más críticos de lo que hemos sido nosotros, precisamente porque los niños de hoy tienen mucha más información».
Y tanto. Conocen hasta la marca de su colchón.
El semáforo
🟢 Costa Rica escucha a sus bosques. A través de la bioacústica y la ecoacústica, los investigadores monitorean la biodiversidad, detectan amenazas y evalúan estrategias de conservación mediante el análisis de los sonidos de la naturaleza. Este enfoque no invasivo permite identificar especies, medir el impacto del turismo y anticipar cambios ambientales. Mola mucho.
🟠 ¿Sabes menos por no haber tenido pareja estable? Si eres un zeta (menor de 28 años), es menos probable que hayas tenido una relación romántica adolescente que tus mayores. Esta generación se traga menos lo de la media naranja, además de ser conscientes de que las etapas de la vida (casa, hijos) se han retrasado. ¿No haber vivido algo así te hace menos preparado para la vida adulta? Los expertos dicen que no, que las amistades fuertes y las relaciones informales son un aprendizaje igual de válido. ¿Un problema? El motivo de que haya menos relaciones exclusivas no es solo un sano escepticismo romántico, sino, además, una mayor aversión al riesgo.
🔴 La administración Trump busca ampliar la vigilancia digital. El Departamento de Inmigración planea exigir que quienes soliciten la ciudadanía, la residencia o asilo en Estados Unidos revelen sus cuentas en redes sociales para que sean revisadas. Esta medida iría más allá del control impuesto en 2019, cuando esto solo se exigía a los solicitantes de visado desde el extranjero, y se comprobaban únicamente sus últimos 5 años de actividad en redes sociales.
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Niña/o influencer.
Publicidad engañosa que finge compromiso ecológico sin cambios reales.
Muy bueno. Me aterra como padre que le da participación a su hijo, que trata de que sea una crianza sana, lejos de todo el bombardeo de información que busca influenciarlo para beneficio propio ja. Por suerte me falta para llegar al punto de tener la discusión sobre el celu y su uso, aunque menos de lo que quisiera.
Y a todo esto, la pregunta que me surge es: existe algún tipo de ética y responsabilidad social en las carreras de marketing? O todo vale? Sí, me sale el conservador, pero es un tan mal uso de las posibilidades de la tecnología que me desespera.
¡Muy buen artículo Bosco! Es genial leerte ;) Que sepas que mis sobris de 10 y 12, que no tienen móvil pero sí acceso a todo, pidieron en Navidades un viaje a Nueva York. Yo me quedé más blanca aún de lo que soy. Me da bastante pena todo porque todas estas tendencias consumistas las veo imparables y no sé, como sociedad, cuando nos comerán y nos quedaremos sin valores reales.